Семантическое ядро

Семантическое ядро — это список поисковых запросов, по которым сайт должен находиться в выдаче, разложенный по страницам и снабжённый частотностью. Иначе говоря, это карта спроса: что люди ищут по теме сайта и какая страница отвечает на каждый такой вопрос.

Ядро нужно не для отчёта, а для решений: какие страницы создать, о чём писать, что вынести в заголовок и как назвать раздел меню. Без него структура сайта строится по представлениям владельца, а не по тому, как формулируют задачу посетители.

Как это работает

Ядро собирают в несколько приёмов, и каждый следующий опирается на предыдущий.

1. Маркеры. Короткие фразы из одного-трёх слов, которые называют товары, услуги или темы: «зелёный чай», «пуэр», «чайник для заварки». Это семена, из которых вырастает список.
2. Расширение. Каждый маркер прогоняют через Вордстат и поисковые подсказки, добавляют запросы, по которым сайт уже показывается, — их видно в Яндекс Вебмастере и Google Search Console.
3. Чистка. Убирают нецелевое: чужие бренды, другие города, запросы с явно иным смыслом («пуэр вред» для страницы каталога не подходит, но может пригодиться для статьи).
4. Частотность. Для каждой фразы снимают число показов в месяц в нужном регионе, причём не только широкую частотность, но и точную — в кавычках.
5. Группировка. Запросы делят на группы, у каждой из которых один интент, и закрепляют группу за одной страницей. Этот этап называют кластеризацией.

Пример на условном интернет-магазине чая. Маркер «пуэр» даёт десятки фраз: «купить пуэр», «шу пуэр», «пуэр прессованный», «как заваривать пуэр». Первые три уходят в категорию каталога, последняя — в статью. Если поставить их на одну страницу, она не будет хорошо отвечать ни покупателю, ни тому, кто ищет инструкцию.

Готовое ядро обычно хранят в таблице: запрос, частотность, кластер, адрес страницы, текущая позиция. Для небольшого сайта это несколько сотен строк; для каталога с тысячами товаров — десятки тысяч, и тогда ядро собирают по шаблонам.

Ядро — не разовая работа

Спрос меняется: появляются новые формулировки, товары, сезонность. Раз в несколько месяцев полезно сверять ядро с реальными запросами из Вебмастера и Search Console и дополнять его тем, что люди уже вводят, а на сайте пока нет ответа.

Отдельная тема — региональность. Для бизнеса в одном городе частотность и сами формулировки смотрят в регионе продвижения: спрос в Москве и в Перми различается не только объёмом, но и словами.

Где посмотреть и как проверить

• Вордстат — частотность и похожие запросы в Яндексе. Операторы уточняют спрос: "купить пуэр" показывает только запросы из этих слов, "!купить !пуэр" фиксирует словоформы, минус-слова исключают лишнее. Разница между широкой и точной частотностью бывает многократной.
• Яндекс Вебмастер, раздел «Поисковые запросы» — по каким фразам сайт уже получает показы и клики. Это лучшая проверка: если важного запроса там нет, страница под него либо отсутствует, либо не дотягивает.
• Google Search Console, отчёт «Эффективность» — то же для Google, с фильтром по странице.
• Выдача — введите запрос и посмотрите, какие страницы в топе. Если там статьи, а у вас под этот запрос карточка товара, запрос, скорее всего, не ваш для этой страницы.

Признак рабочего ядра: у каждой важной страницы есть своя группа запросов, и ни один запрос не закреплён за двумя страницами сразу.

Частые ошибки

• Сбор без чистки — в ядре остаются запросы про другие города, чужие бренды и бесплатные аналоги, и на них потом пишут тексты, которые не приводят нужных посетителей.
• Ориентир на широкую частотность — фраза с внушительным числом показов в кавычках оказывается почти пустой, а время уже потрачено.
• Один запрос на двух страницах — прямая дорога к каннибализации: поисковик путается, какую страницу показывать.
• Смешение интентов — коммерческие и информационные запросы в одной группе, из-за чего страница не подходит никому.
• Ядро «на вырост» без страниц — запросы собраны, но под них нет посадочных, и таблица просто лежит.
• Только высокочастотные запросы — длинные уточняющие фразы дают меньше показов каждая, зато их много и конкуренция ниже.

Связанные термины

• Кластеризация запросов — следующий шаг после сбора: группировка ядра по страницам.
• Интент — по нему решают, на какой тип страницы ставить запрос.
• LSI и тематические слова — лексика, которая раскрывает тему вокруг запросов ядра.
• Каннибализация запросов — что бывает, если один запрос закреплён за несколькими страницами.
• Видимость сайта — показатель, которым измеряют, как сайт находится по запросам ядра.